Las plataformas de redes sociales prometen conexión, comodidad y comercio. Cada vez más, también se están convirtiendo en uno de los canales de distribución más eficaces para el fraude digital. A diario, millones de usuarios se desplazan por anuncios patrocinados en Facebook e Instagram sin darse cuenta de que algunos no pertenecen a negocios legítimos en absoluto. Son estafas deliberadas, diseñadas cuidadosamente para parecer reales, pagadas por adelantado y distribuidas con la misma precisión que cualquier campaña de marca convencional.

Análisis del sector comentados en círculos de riesgo financiero sugieren que hasta el 10 por ciento de los ingresos publicitarios anuales de Meta podría estar vinculado a anuncios relacionados con actividad fraudulenta. Si bien los consumidores son los primeros en sentir el impacto, las consecuencias financieras recaen cada vez más en los bancos y en las redes de pago.

Cómo el fraude se integró en el modelo de publicidad digital

El motor publicitario de Meta es uno de los más potentes del mundo. Los anunciantes pagan por adelantado para llegar a audiencias altamente segmentadas, a menudo justo en el momento en que los usuarios tienen mayor probabilidad de realizar una compra. Los estafadores han aprendido a explotar este sistema con una eficiencia alarmante.

Investigaciones periodísticas de The Wall Street Journal han mostrado repetidamente cómo los anunciantes fraudulentos eluden las salvaguardas de la plataforma y continúan operando incluso después de ser marcados. De forma similar, The New York Times ha documentado cómo los anuncios fraudulentos que promueven productos falsos, bienes falsificados y esquemas de inversión siguen proliferando en las plataformas de Meta.

Meta también ha reconocido el desafío. En sus reportes públicos ante la Comisión de Bolsa y Valores de Estados Unidos (SEC), la empresa ha advertido que una aplicación estricta contra la publicidad de estafas podría afectar de manera material los ingresos publicitarios, lo que subraya la creciente tensión entre el crecimiento y la gobernanza.

Los bancos absorben las pérdidas del fraude

En Estados Unidos, los marcos de protección al consumidor y las políticas de responsabilidad cero de Visa, Mastercard y otras redes de pago obligan a los bancos a reembolsar a los clientes por transacciones no autorizadas o fraudulentas.

Esta protección es esencial para la confianza en los pagos digitales, pero tiene un costo.

Según la Comisión Federal de Comercio de Estados Unidos (FTC), los consumidores reportaron 12.5 mil millones de dólares en pérdidas por fraude en 2024, un aumento de casi 25 por ciento respecto del año anterior, y las redes sociales siguen figurando entre las principales fuentes de estafas reportadas.

Cuando esas pérdidas se reembolsan, los bancos y emisores de tarjetas absorben el impacto financiero, además de la carga operativa de las investigaciones, los contracargos y la remediación al cliente.

Si una institución financiera regulada generara internamente niveles comparables de exposición al fraude, probablemente enfrentaría una acción supervisora inmediata. Las plataformas de redes sociales, en cambio, permanecen en gran medida protegidas frente a una rendición de cuentas equivalente.

Por qué a los bancos debería importarles: la necesidad de un monitoreo reforzado

El riesgo de fraude ya no se limita a los canales bancarios tradicionales. Cada vez más se origina fuera del perímetro bancario, impulsado por ecosistemas de publicidad digital que los bancos no controlan, pero a los que sí están expuestos financieramente.

Para las instituciones financieras, esta realidad exige un monitoreo más robusto y una perspectiva de riesgo más amplia, que incluya:

• Detectar patrones de transacción vinculados al comercio impulsado por redes sociales
  
• Monitorear comercios asociados a canales publicitarios de alto riesgo
  
• Integrar inteligencia de fraude entre equipos de AML, pagos y cumplimiento
  
• Ampliar la educación al consumidor durante períodos de compras de alta demanda

   

Para los bancos, tratar el fraude en redes sociales como un asunto periférico ya no es viable. Los reguladores están prestando mayor atención. La FTC ha advertido de forma consistente que las plataformas de redes sociales son ahora la fuente dominante de quejas de fraude de consumidores, en particular durante temporadas de retail de alto volumen.

Una brecha creciente de gobernanza

Uno de los aspectos más llamativos del panorama actual es el desequilibrio regulatorio entre las instituciones financieras y las plataformas tecnológicas.

Los bancos operan bajo estrictos requisitos de AML, KYC y protección al consumidor. Se espera que prevengan el fraude de forma proactiva y lo remedien con rapidez. Las empresas de redes sociales se benefician de la publicidad fraudulenta, y la legislación vigente a menudo las hace menos directamente responsables que a los negocios que ejecutan las estafas.

La aplicación de medidas en las plataformas suele ocurrir después de que el daño ya se ha producido, basándose en la eliminación de contenido más que en una debida diligencia significativa de los anunciantes. El resultado es una brecha de gobernanza que desplaza el riesgo financiero aguas abajo hacia el sistema bancario.

Qué significa esto para las instituciones financieras

El costo oculto del fraude en redes sociales ya no es teórico. Ya está incorporado en el ecosistema de pagos y se refleja en el aumento de las pérdidas por fraude, la presión operativa y el riesgo reputacional.

En Integro Advisers, trabajamos con instituciones financieras para ayudarlas a comprender y responder a vectores de riesgo emergentes que se extienden más allá de los límites tradicionales del cumplimiento. Esto incluye apoyar a bancos y entidades financieras con evaluaciones de riesgo de fraude, estrategias de monitoreo reforzado y marcos de gobernanza probados, alineados con la economía digital actual.

A medida que el fraude continúa evolucionando a través de plataformas, pagos y canales publicitarios, las instituciones que adopten un enfoque proactivo y basado en inteligencia estarán mejor posicionadas para proteger tanto a sus clientes como a sus balances.